品牌影響力的6項(xiàng)基本功

在工業(yè)品行業(yè)，傳統(tǒng)意義上的品牌更注重外在形象：例如企業(yè)的LOGO、命名、口號(hào)、包裝等視覺(jué)識(shí)別；隨著近年來(lái)國(guó)內(nèi)工業(yè)品營(yíng)銷研究不斷的深入，說(shuō)起工業(yè)品品牌，往往更加注重內(nèi)涵：品牌意味著，體現(xiàn)在企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)，是目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)人員對(duì)企業(yè)行為體驗(yàn)的總和。

當(dāng)企業(yè)發(fā)展到“齊家”階段，就應(yīng)該逐漸注重品牌度和美譽(yù)度的塑造和培養(yǎng)了。在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，各種產(chǎn)品信息大量發(fā)布，用戶經(jīng)常無(wú)所適從，這種情況下，品牌就成了品質(zhì)的。作為工業(yè)品企業(yè)市場(chǎng)部，該如何來(lái)企業(yè)品牌度和影響力呢？要練好如下6項(xiàng)基本功：

圖2-6 工業(yè)品企業(yè)品牌影響力的6項(xiàng)基本功示意圖

一 定位，表里如一：完善企業(yè)CI系統(tǒng)

品牌傳播的“項(xiàng)鏈理論”告訴我們：所有傳播推廣都必須圍繞一個(gè)核心去運(yùn)作。在一切品牌構(gòu)建活動(dòng)之前，較重要的一項(xiàng)工作就是定位——用清晰響亮的聲音告訴目標(biāo)市場(chǎng)和公眾“我是誰(shuí)？什么是我的獨(dú)門絕技？”在確定定位后，通過(guò)CI系統(tǒng)將這一理念做系統(tǒng)性詮釋：企業(yè)的核心價(jià)值是什么(MI)？什么樣的外在形象才能符合這一定位(VI)？我們的行為準(zhǔn)則是什么(BI)？形成比較完備的《企業(yè)文化手冊(cè)》、《企業(yè)形象手冊(cè)》和《企業(yè)基本法》等，并向全體員工宣導(dǎo)和，使之內(nèi)化為企業(yè)氣質(zhì)和性格。

想讓客戶和公眾對(duì)企業(yè)有什么樣的印象，就必須先把自己塑造成那種形象。

二 真材實(shí)料，認(rèn)證：獲取第三方認(rèn)可和

工業(yè)產(chǎn)品科技含量高、客戶和一般公眾認(rèn)知度低，第三方的認(rèn)可和往往能對(duì)品牌影響力的擴(kuò)散起到舉足輕重的作用。有如下幾種常規(guī)途徑：

1、 申請(qǐng)商標(biāo)和專利；

2、 申請(qǐng)ISO9000等企業(yè)管理體系認(rèn)證；

3、 申請(qǐng)相關(guān)產(chǎn)品資質(zhì)認(rèn)證或獲得的報(bào)告等；

4、 成為或行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員；

5、 業(yè)界媒體長(zhǎng)期跟蹤報(bào)道；

6、 業(yè)內(nèi)的關(guān)注和。

三 搭建平臺(tái)，閃亮登場(chǎng)：公關(guān)使品牌“起飛”和“成熟”

工業(yè)產(chǎn)品專業(yè)化程度高，客戶和工程技術(shù)人員沒(méi)有深入了解的話，很難真正體會(huì)到產(chǎn)品的特點(diǎn)和。因此，品牌騰飛伊始，必須靠定位的公關(guān)活動(dòng)來(lái)播撒“種子”，不斷通過(guò)口碑傳播、媒體推廣逐漸醞釀和發(fā)酵，直到順利“起飛”。對(duì)中小型工業(yè)品企業(yè)來(lái)講，有如下幾種常見(jiàn)方式：

1、 震撼登場(chǎng)，組織新品發(fā)布會(huì)等；

2、 精心籌備，積極參加業(yè)界主要展銷會(huì)；

3、 加強(qiáng)交流，加入行業(yè)協(xié)會(huì)并發(fā)聲；

4、 參加和舉辦技術(shù)論壇和交流會(huì)。例如：（1）參加行業(yè)技術(shù)論壇和交流會(huì)，并進(jìn)

行演講和做報(bào)告；（2）企業(yè)自行或借助第三方力量組織高校、設(shè)計(jì)院、大型工礦企業(yè)的專業(yè)技術(shù)人員召開(kāi)技術(shù)研討會(huì)等；（3）企業(yè)技術(shù)部針對(duì)特定的終端客戶對(duì)口部門組織技術(shù)座談會(huì)或培訓(xùn)。

5、經(jīng)銷商年會(huì)，企業(yè)整體形象，擴(kuò)張品牌影響力；

6、組織和參加行業(yè)主題活動(dòng)來(lái)彰顯行業(yè)地位和品牌影響力。

四 制造新聞，廣泛傳播：與行業(yè)媒體建立深度合作關(guān)系

對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)部來(lái)講，有一項(xiàng)非常重要的任務(wù)，就是要將已經(jīng)定位好的品牌形象，通過(guò)恰當(dāng)?shù)拿襟w和通道、以適當(dāng)?shù)摹耙袅俊倍ㄏ驍U(kuò)散開(kāi)來(lái)。媒體是業(yè)界消息的“擴(kuò)音器”，品牌影響力擴(kuò)散和的全過(guò)程，媒體的應(yīng)用至關(guān)重要。

目前，就中小企業(yè)所在的工業(yè)品領(lǐng)域來(lái)講，常見(jiàn)的媒體平臺(tái)有：

（一）行業(yè)期刊媒體：行業(yè)雜志是目前工業(yè)產(chǎn)品應(yīng)用較廣泛的一種媒體合作形式，一般由政 府主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)及擁有深厚行業(yè)資源的企業(yè)出版發(fā)行，具有特定的發(fā)行渠道和目標(biāo)讀者群。工業(yè)品企業(yè)可以根據(jù)品牌推廣的需要，通過(guò)投放硬廣告、專題軟文等形式來(lái)品牌影響力；行業(yè)期刊有時(shí)還會(huì)利用所擁有的行業(yè)資源，為企業(yè)提供購(gòu)銷對(duì)接會(huì)、新品發(fā)布會(huì)等定制化的服務(wù)。主要的合作形式有刊登廣告、登載企業(yè)專題文章、組織專題采訪、組織購(gòu)銷對(duì)接會(huì)等。

（二）產(chǎn)品選型目錄：這是比較傳統(tǒng)的一種品牌推廣方式，多針對(duì)設(shè)計(jì)院、高校等研究和

設(shè)計(jì)部門，但隨著網(wǎng)絡(luò)和檢索軟件技術(shù)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品選型手冊(cè)所產(chǎn)生的影響力有式微的趨勢(shì)。

（三）行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體：隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的日漸普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為工業(yè)品品牌影響力拓展不可忽視的舞臺(tái)。由于工業(yè)品相關(guān)從業(yè)者普遍受教育程度較高，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力較強(qiáng)，越來(lái)越多的甲方通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解公司背景、產(chǎn)品信息、技術(shù)參數(shù)與價(jià)格比較等，與此同時(shí)，越來(lái)越多的工業(yè)品企業(yè)選擇了通過(guò)增大網(wǎng)絡(luò)媒體曝光率來(lái)自身的品牌影響力。經(jīng)過(guò)多年的探索和發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)媒體已經(jīng)在工業(yè)品品牌推廣的平臺(tái)中占據(jù)了半壁江山，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的滲透和覆蓋能力甚至有逐步超越平面媒體的態(tài)勢(shì)，甚至有逐步減少傳統(tǒng)行業(yè)媒體的廣告投放的趨勢(shì)：

圖2-7 工業(yè)品采購(gòu)商尋找新的供應(yīng)商渠道示意圖

目前，工業(yè)品利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌影響力擴(kuò)張的方式主要有：1）組織網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研討會(huì)；2）在行業(yè)網(wǎng)站和論壇投放硬廣告和軟文；3）充分利用百度聯(lián)盟、百度百科、百度知道等“百度系”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具；4）首頁(yè)+博客群；5）登錄B2B類網(wǎng)站+組建QQ專業(yè)群組；6）使用其他目標(biāo)客戶群所熟知的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具。

（四）移動(dòng)新媒體：新興媒體是相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體而言的，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)平臺(tái)都是“第五媒體”的典型代表。微信和微博更是當(dāng)下工業(yè)品新媒體營(yíng)銷的熱點(diǎn)話題。

    工業(yè)品營(yíng)銷有一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，就是“口碑效應(yīng)”非常突出，有總結(jié)道：工業(yè)品營(yíng)銷在信任！美國(guó)《連線》雜志對(duì)新興媒體的定義是：“所有人對(duì)所有人的傳播?！被蛟S，善加應(yīng)用，微信和微博亦會(huì)是工業(yè)品品牌推廣的兩大利器，不僅能傳播“笑果”，更能呈幾何級(jí)數(shù)傳播“”！

（五）企業(yè)自辦媒體：企業(yè)如果有能力自辦媒體，哪怕是一份電子刊物或者一份定期發(fā)行

的企業(yè)簡(jiǎn)報(bào)，對(duì)宣揚(yáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和文化、推廣企業(yè)產(chǎn)品、闡明差異化無(wú)疑具有“四兩撥千斤”的作用。

五 深入交流，傳播：企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)和渠道勤于走訪

（一）企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)：對(duì)中小型工業(yè)品企業(yè)來(lái)講，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)不僅是公司品牌戰(zhàn)略的決策者和驅(qū)動(dòng)者，也是公司品牌組成要素，需要在不同的場(chǎng)合“扮演”不同的角色，一旦品牌定位確定，市場(chǎng)部務(wù)必與高層領(lǐng)導(dǎo)達(dá)成共識(shí)，以實(shí)際行動(dòng)體現(xiàn)品牌定位。工業(yè)品企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常參加的公關(guān)活動(dòng)有：業(yè)界舉辦的高端論壇和研討會(huì)、相關(guān)部門組織的各種活動(dòng)、行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)議及行業(yè)展會(huì)、與客戶單位舉辦的高端會(huì)談及技術(shù)研討會(huì)、本企業(yè)重大慶典活動(dòng)、經(jīng)銷商年會(huì)及新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)等。

（二）公司銷售人員：作為公司與目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)接較緊密的形象接觸點(diǎn)，其接人待物的方法、言談舉止的氣質(zhì)、處理問(wèn)題的能力乃至干凈整潔的個(gè)人形象，都是公司品牌形象的直接體現(xiàn)，因此，務(wù)必要在銷售人員的甄選和培訓(xùn)方面予以足夠的重視。

（三）技術(shù)服務(wù)人員：工業(yè)品企業(yè)，技術(shù)服務(wù)于人，歸根結(jié)底，產(chǎn)品的功能和可靠性才是服務(wù)的根本。能夠積極深入生產(chǎn)，一針見(jiàn)血發(fā)現(xiàn)問(wèn)題；善于傾聽(tīng)客戶需求，干凈利落給出解決方案；能夠響應(yīng)現(xiàn)場(chǎng)故障，設(shè)身處地解決問(wèn)題……每一個(gè)細(xì)節(jié)都體現(xiàn)出專業(yè)，才能讓用戶放心和信賴，品牌，就在這一點(diǎn)一滴的努力中積累起來(lái)。

    （四）經(jīng)銷商：與企業(yè)緊密合作的經(jīng)銷商是工業(yè)品企業(yè)對(duì)外展示品牌形象的“窗口”。他們的言談舉止、一言一行都會(huì)對(duì)客戶如何評(píng)價(jià)企業(yè)品牌形象產(chǎn)生巨大的影響。因此，在其登門拜訪客戶之前，必須做好企業(yè)文化、銷售技能和產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)；在渠道管理中，必須督促其走訪效率。這樣才能以較簡(jiǎn)單有效的方法將企業(yè)的品牌影響力進(jìn)行較的擴(kuò)張。

（五）其他品牌接觸點(diǎn)相關(guān)人員：對(duì)工業(yè)品品牌的養(yǎng)成來(lái)講，市場(chǎng)部人員揮汗如雨地做

VI、搞活動(dòng)，舌燦蓮花去宣揚(yáng)品牌價(jià)值，一切似乎看上去很專業(yè)的品牌推廣行為，都抵不過(guò)一句話：說(shuō)得好，不如做得好！如果在所有與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的品牌接觸點(diǎn)上，例如：客服人員、前臺(tái)接待、展臺(tái)接待、秘書(shū)、翻譯等，有那么幾個(gè)環(huán)節(jié)表現(xiàn)的很糟糕，那千辛萬(wàn)苦養(yǎng)成的品牌價(jià)值在客戶的心目中，就如同在太陽(yáng)底下流著汗的雪人，在隨著時(shí)間漸漸融化……

六 承擔(dān)責(zé)任，塑造品格：參與公益事業(yè)，弘揚(yáng)企業(yè)文化

注重品牌形象的工業(yè)品企業(yè)，往往處于行業(yè)位置。實(shí)施公益營(yíng)銷，將公益事業(yè)與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合，既可以幫助企業(yè)協(xié)調(diào)好與、與社會(huì)之間的關(guān)系，也可以切實(shí)企業(yè)的品牌影響力：一方面可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和商業(yè)推廣，另一方面可以獲得用戶的品牌認(rèn)同感，鞏固品牌定位。

目前，適合中小型工業(yè)品企業(yè)參與社會(huì)公益事業(yè)的常見(jiàn)方式有：

1、與高校合作，提供助學(xué)金、獎(jiǎng)學(xué)金、科研基金和設(shè)立實(shí)習(xí)基地等；

2、 針對(duì)特定項(xiàng)目，組織現(xiàn)金和物品募捐等；

3、 企業(yè)支持和鼓勵(lì)員工和渠道商參與社區(qū)志愿者工作；

4、 其他

有將的公益營(yíng)銷定義為：“投入10萬(wàn)做公益，花100萬(wàn)做公關(guān)和推廣，為企業(yè)

帶來(lái)1000萬(wàn)的利潤(rùn)！”可見(jiàn)，工業(yè)品企業(yè)參與公益事業(yè)并不像想象中那么簡(jiǎn)單，甚至需要比常規(guī)營(yíng)銷活動(dòng)更高超的策劃和運(yùn)作能力。