品牌影響力的6項基本功

在工業(yè)品行業(yè)，傳統(tǒng)意義上的品牌更注重外在形象：例如企業(yè)的LOGO、命名、口號、包裝等視覺識別；隨著近年來國內(nèi)工業(yè)品營銷研究不斷的深入，說起工業(yè)品品牌，往往更加注重內(nèi)涵：品牌意味著，體現(xiàn)在企業(yè)與目標(biāo)市場每一個品牌接觸點，是目標(biāo)市場相關(guān)人員對企業(yè)行為體驗的總和。

當(dāng)企業(yè)發(fā)展到“齊家”階段，就應(yīng)該逐漸注重品牌度和美譽(yù)度的塑造和培養(yǎng)了。在充分競爭的市場環(huán)境中，各種產(chǎn)品信息大量發(fā)布，用戶經(jīng)常無所適從，這種情況下，品牌就成了品質(zhì)的。作為工業(yè)品企業(yè)市場部，該如何來企業(yè)品牌度和影響力呢？要練好如下6項基本功：

圖2-6 工業(yè)品企業(yè)品牌影響力的6項基本功示意圖

一 定位，表里如一：完善企業(yè)CI系統(tǒng)

品牌傳播的“項鏈理論”告訴我們：所有傳播推廣都必須圍繞一個核心去運作。在一切品牌構(gòu)建活動之前，較重要的一項工作就是定位——用清晰響亮的聲音告訴目標(biāo)市場和公眾“我是誰？什么是我的獨門絕技？”在確定定位后，通過CI系統(tǒng)將這一理念做系統(tǒng)性詮釋：企業(yè)的核心價值是什么(MI)？什么樣的外在形象才能符合這一定位(VI)？我們的行為準(zhǔn)則是什么(BI)？形成比較完備的《企業(yè)文化手冊》、《企業(yè)形象手冊》和《企業(yè)基本法》等，并向全體員工宣導(dǎo)和，使之內(nèi)化為企業(yè)氣質(zhì)和性格。

想讓客戶和公眾對企業(yè)有什么樣的印象，就必須先把自己塑造成那種形象。

二 真材實料，認(rèn)證：獲取第三方認(rèn)可和

工業(yè)產(chǎn)品科技含量高、客戶和一般公眾認(rèn)知度低，第三方的認(rèn)可和往往能對品牌影響力的擴(kuò)散起到舉足輕重的作用。有如下幾種常規(guī)途徑：

1、 申請商標(biāo)和專利；

2、 申請ISO9000等企業(yè)管理體系認(rèn)證；

3、 申請相關(guān)產(chǎn)品資質(zhì)認(rèn)證或獲得的報告等；

4、 成為或行業(yè)協(xié)會會員；

5、 業(yè)界媒體長期跟蹤報道；

6、 業(yè)內(nèi)的關(guān)注和。

三 搭建平臺，閃亮登場：公關(guān)使品牌“起飛”和“成熟”

工業(yè)產(chǎn)品專業(yè)化程度高，客戶和工程技術(shù)人員沒有深入了解的話，很難真正體會到產(chǎn)品的特點和。因此，品牌騰飛伊始，必須靠定位的公關(guān)活動來播撒“種子”，不斷通過口碑傳播、媒體推廣逐漸醞釀和發(fā)酵，直到順利“起飛”。對中小型工業(yè)品企業(yè)來講，有如下幾種常見方式：

1、 震撼登場，組織新品發(fā)布會等；

2、 精心籌備，積極參加業(yè)界主要展銷會；

3、 加強(qiáng)交流，加入行業(yè)協(xié)會并發(fā)聲；

4、 參加和舉辦技術(shù)論壇和交流會。例如：（1）參加行業(yè)技術(shù)論壇和交流會，并進(jìn)

行演講和做報告；（2）企業(yè)自行或借助第三方力量組織高校、設(shè)計院、大型工礦企業(yè)的專業(yè)技術(shù)人員召開技術(shù)研討會等；（3）企業(yè)技術(shù)部針對特定的終端客戶對口部門組織技術(shù)座談會或培訓(xùn)。

5、經(jīng)銷商年會，企業(yè)整體形象，擴(kuò)張品牌影響力；

6、組織和參加行業(yè)主題活動來彰顯行業(yè)地位和品牌影響力。

四 制造新聞，廣泛傳播：與行業(yè)媒體建立深度合作關(guān)系

對工業(yè)品市場部來講，有一項非常重要的任務(wù)，就是要將已經(jīng)定位好的品牌形象，通過恰當(dāng)?shù)拿襟w和通道、以適當(dāng)?shù)摹耙袅俊倍ㄏ驍U(kuò)散開來。媒體是業(yè)界消息的“擴(kuò)音器”，品牌影響力擴(kuò)散和的全過程，媒體的應(yīng)用至關(guān)重要。

目前，就中小企業(yè)所在的工業(yè)品領(lǐng)域來講，常見的媒體平臺有：

（一）行業(yè)期刊媒體：行業(yè)雜志是目前工業(yè)產(chǎn)品應(yīng)用較廣泛的一種媒體合作形式，一般由政 府主管部門、行業(yè)協(xié)會及擁有深厚行業(yè)資源的企業(yè)出版發(fā)行，具有特定的發(fā)行渠道和目標(biāo)讀者群。工業(yè)品企業(yè)可以根據(jù)品牌推廣的需要，通過投放硬廣告、專題軟文等形式來品牌影響力；行業(yè)期刊有時還會利用所擁有的行業(yè)資源，為企業(yè)提供購銷對接會、新品發(fā)布會等定制化的服務(wù)。主要的合作形式有刊登廣告、登載企業(yè)專題文章、組織專題采訪、組織購銷對接會等。

（二）產(chǎn)品選型目錄：這是比較傳統(tǒng)的一種品牌推廣方式，多針對設(shè)計院、高校等研究和

設(shè)計部門，但隨著網(wǎng)絡(luò)和檢索軟件技術(shù)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品選型手冊所產(chǎn)生的影響力有式微的趨勢。

（三）行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體：隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的日漸普及，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為工業(yè)品品牌影響力拓展不可忽視的舞臺。由于工業(yè)品相關(guān)從業(yè)者普遍受教育程度較高，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力較強(qiáng)，越來越多的甲方通過網(wǎng)絡(luò)來了解公司背景、產(chǎn)品信息、技術(shù)參數(shù)與價格比較等，與此同時，越來越多的工業(yè)品企業(yè)選擇了通過增大網(wǎng)絡(luò)媒體曝光率來自身的品牌影響力。經(jīng)過多年的探索和發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)媒體已經(jīng)在工業(yè)品品牌推廣的平臺中占據(jù)了半壁江山，網(wǎng)絡(luò)平臺的滲透和覆蓋能力甚至有逐步超越平面媒體的態(tài)勢，甚至有逐步減少傳統(tǒng)行業(yè)媒體的廣告投放的趨勢：

圖2-7 工業(yè)品采購商尋找新的供應(yīng)商渠道示意圖

目前，工業(yè)品利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌影響力擴(kuò)張的方式主要有：1）組織網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研討會；2）在行業(yè)網(wǎng)站和論壇投放硬廣告和軟文；3）充分利用百度聯(lián)盟、百度百科、百度知道等“百度系”網(wǎng)絡(luò)營銷工具；4）首頁+博客群；5）登錄B2B類網(wǎng)站+組建QQ專業(yè)群組；6）使用其他目標(biāo)客戶群所熟知的網(wǎng)絡(luò)平臺及恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷工具。

（四）移動新媒體：新興媒體是相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體而言的，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)平臺都是“第五媒體”的典型代表。微信和微博更是當(dāng)下工業(yè)品新媒體營銷的熱點話題。

    工業(yè)品營銷有一個非常顯著的特點，就是“口碑效應(yīng)”非常突出，有總結(jié)道：工業(yè)品營銷在信任！美國《連線》雜志對新興媒體的定義是：“所有人對所有人的傳播。”或許，善加應(yīng)用，微信和微博亦會是工業(yè)品品牌推廣的兩大利器，不僅能傳播“笑果”，更能呈幾何級數(shù)傳播“”！

（五）企業(yè)自辦媒體：企業(yè)如果有能力自辦媒體，哪怕是一份電子刊物或者一份定期發(fā)行

的企業(yè)簡報，對宣揚企業(yè)經(jīng)營理念和文化、推廣企業(yè)產(chǎn)品、闡明差異化無疑具有“四兩撥千斤”的作用。

五 深入交流，傳播：企業(yè)銷售團(tuán)隊和渠道勤于走訪

（一）企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)：對中小型工業(yè)品企業(yè)來講，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)不僅是公司品牌戰(zhàn)略的決策者和驅(qū)動者，也是公司品牌組成要素，需要在不同的場合“扮演”不同的角色，一旦品牌定位確定，市場部務(wù)必與高層領(lǐng)導(dǎo)達(dá)成共識，以實際行動體現(xiàn)品牌定位。工業(yè)品企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常參加的公關(guān)活動有：業(yè)界舉辦的高端論壇和研討會、相關(guān)部門組織的各種活動、行業(yè)協(xié)會會議及行業(yè)展會、與客戶單位舉辦的高端會談及技術(shù)研討會、本企業(yè)重大慶典活動、經(jīng)銷商年會及新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會等。

（二）公司銷售人員：作為公司與目標(biāo)市場對接較緊密的形象接觸點，其接人待物的方法、言談舉止的氣質(zhì)、處理問題的能力乃至干凈整潔的個人形象，都是公司品牌形象的直接體現(xiàn)，因此，務(wù)必要在銷售人員的甄選和培訓(xùn)方面予以足夠的重視。

（三）技術(shù)服務(wù)人員：工業(yè)品企業(yè)，技術(shù)服務(wù)于人，歸根結(jié)底，產(chǎn)品的功能和可靠性才是服務(wù)的根本。能夠積極深入生產(chǎn)，一針見血發(fā)現(xiàn)問題；善于傾聽客戶需求，干凈利落給出解決方案；能夠響應(yīng)現(xiàn)場故障，設(shè)身處地解決問題……每一個細(xì)節(jié)都體現(xiàn)出專業(yè)，才能讓用戶放心和信賴，品牌，就在這一點一滴的努力中積累起來。

    （四）經(jīng)銷商：與企業(yè)緊密合作的經(jīng)銷商是工業(yè)品企業(yè)對外展示品牌形象的“窗口”。他們的言談舉止、一言一行都會對客戶如何評價企業(yè)品牌形象產(chǎn)生巨大的影響。因此，在其登門拜訪客戶之前，必須做好企業(yè)文化、銷售技能和產(chǎn)品知識的培訓(xùn)；在渠道管理中，必須督促其走訪效率。這樣才能以較簡單有效的方法將企業(yè)的品牌影響力進(jìn)行較的擴(kuò)張。

（五）其他品牌接觸點相關(guān)人員：對工業(yè)品品牌的養(yǎng)成來講，市場部人員揮汗如雨地做

VI、搞活動，舌燦蓮花去宣揚品牌價值，一切似乎看上去很專業(yè)的品牌推廣行為，都抵不過一句話：說得好，不如做得好！如果在所有與目標(biāo)市場相關(guān)的品牌接觸點上，例如：客服人員、前臺接待、展臺接待、秘書、翻譯等，有那么幾個環(huán)節(jié)表現(xiàn)的很糟糕，那千辛萬苦養(yǎng)成的品牌價值在客戶的心目中，就如同在太陽底下流著汗的雪人，在隨著時間漸漸融化……

六 承擔(dān)責(zé)任，塑造品格：參與公益事業(yè)，弘揚企業(yè)文化

注重品牌形象的工業(yè)品企業(yè)，往往處于行業(yè)位置。實施公益營銷，將公益事業(yè)與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合，既可以幫助企業(yè)協(xié)調(diào)好與、與社會之間的關(guān)系，也可以切實企業(yè)的品牌影響力：一方面可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和商業(yè)推廣，另一方面可以獲得用戶的品牌認(rèn)同感，鞏固品牌定位。

目前，適合中小型工業(yè)品企業(yè)參與社會公益事業(yè)的常見方式有：

1、與高校合作，提供助學(xué)金、獎學(xué)金、科研基金和設(shè)立實習(xí)基地等；

2、 針對特定項目，組織現(xiàn)金和物品募捐等；

3、 企業(yè)支持和鼓勵員工和渠道商參與社區(qū)志愿者工作；

4、 其他

有將的公益營銷定義為：“投入10萬做公益，花100萬做公關(guān)和推廣，為企業(yè)

帶來1000萬的利潤！”可見，工業(yè)品企業(yè)參與公益事業(yè)并不像想象中那么簡單，甚至需要比常規(guī)營銷活動更高超的策劃和運作能力。