良好的信譽(yù)和形象絕不是靠企業(yè)一朝一夕的善行而造就的，它需要企業(yè)持續(xù)不斷的符合倫理和道德的行為以及口碑宣傳逐漸累積發(fā)展起來。

    在具體的策略和行動(dòng)上如何來創(chuàng)建企業(yè)良好的信譽(yù)呢？凱文?杰克遜給出了一些好的建議：對(duì)企業(yè)的所有關(guān)系都要正確處理；根據(jù)企業(yè)所處的處境及其變化，確定所要采取的具體措施；把擴(kuò)大企業(yè)“信譽(yù)資本”的目標(biāo)同企業(yè)的其他目標(biāo)結(jié)合起來；讓企業(yè)的管理者和普通員工都參加到樹立企業(yè)信譽(yù)的任務(wù)中來；把業(yè)務(wù)、行規(guī)和社會(huì)等因素納入到創(chuàng)建企業(yè)信譽(yù)的工作中來。

    良好的企業(yè)信譽(yù)需要但并不僅僅建立在日常的公關(guān)、廣告等活動(dòng)上，這些活動(dòng)有助于宣傳企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，但并不能以此來掩蓋缺點(diǎn)，否則會(huì)起到相反的作用。

    企業(yè)的良好信譽(yù)是存在于人們的心目中的，雖然要樹立良好的企業(yè)信譽(yù)需要一定的財(cái)務(wù)投資，但良好的信譽(yù)絕不是花錢可以買到的。在當(dāng)前的中國，有許多缺乏公信力的（甚至是）巧立名目，借各種所謂不被消費(fèi)者認(rèn)可的評(píng)選、頒獎(jiǎng)等收取企業(yè)費(fèi)用以謀取利益，也有一些企業(yè)（其中不乏一些頗具實(shí)力的企業(yè)）試圖抄近道、走，花錢購買許多“金獎(jiǎng)”、“佳”、“重合同守信用”等獎(jiǎng)牌以建立“企業(yè)信譽(yù)”，“企業(yè)形象”。其實(shí)，企業(yè)這樣做不僅毫無價(jià)值，而且會(huì)起到負(fù)面作用，這種明顯造假的行為本身就是對(duì)人們的一種欺騙和不尊重，采用這種手段的企業(yè)也顯然低估了人們的判斷力。

    維護(hù)良好的企業(yè)信譽(yù)甚至比創(chuàng)建更為重要。創(chuàng)建良好的信譽(yù)、獲得人們的信任需要企業(yè)持之以恒的努力，盡管如此，良好的信譽(yù)仍然是非常脆弱的，任何的疏忽或某幾個(gè)人的表現(xiàn)不佳都可能對(duì)企業(yè)信譽(yù)造成損害，影響甚至失去來之不易的信任。對(duì)企業(yè)的信譽(yù)和信任造成破壞的原因主要有：

    企業(yè)不能兌現(xiàn)

    “兌現(xiàn)，不食言”是企業(yè)經(jīng)營中被廣泛認(rèn)可的準(zhǔn)則。在企業(yè)的日常經(jīng)營行動(dòng)中，只有持之以恒地兌現(xiàn)自己的，包括嚴(yán)格履行交易合同，依法納稅，嚴(yán)格兌現(xiàn)對(duì)于顧客及社會(huì)的，承擔(dān)責(zé)任，才能建立并維護(hù)良好的信譽(yù)，獲得包括合作企業(yè)在內(nèi)的公眾的普遍信任。企業(yè)在經(jīng)營中存在任何欺詐行為，都將影響到企業(yè)的各種合作及公眾的信任。無疑，不能兌現(xiàn)將使企業(yè)的經(jīng)營變得困難，甚至招致滅之災(zāi)。

    上世紀(jì)發(fā)生在菲律賓的失誤的百事可樂促銷事件使百事公司幾乎徹底失去了菲律賓市場。百事公司在有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)中聲稱只要在其產(chǎn)品瓶蓋上發(fā)現(xiàn)XX標(biāo)志，就可以獲得4萬元獎(jiǎng)金，但由于工作失誤，結(jié)果有80萬售出的百事可樂瓶蓋上有該標(biāo)志。如果予以兌現(xiàn)，百事公司在這場促銷活動(dòng)中將蒙受巨大的經(jīng)濟(jì)損失。于是，百事公司拒絕兌獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)的消費(fèi)者感覺受到了欺騙，在菲律賓掀起了一場反百事可樂的浩大運(yùn)動(dòng)。他們上街游行，砸毀百事可樂在菲律賓的總部，毆打工作人員，把整個(gè)菲律賓鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。在這一事件不僅使百事公司蒙受了不小的經(jīng)濟(jì)損失，而且由于其在菲律賓失去了信譽(yù)，后不得不全線退出菲律賓市場。

    當(dāng)事者無法及時(shí)得到準(zhǔn)確的信息

    可預(yù)見性是信任的基本要素，它可以避免意料之外的情況，這也是人們基本的安全需要。無論是股東、消費(fèi)者、商業(yè)伙伴、社區(qū)民眾，當(dāng)他們不能及時(shí)地獲得準(zhǔn)確的相關(guān)信息時(shí)，猜忌將是不可避免的。如果企業(yè)不能及時(shí)、準(zhǔn)確的發(fā)布相關(guān)信息，必然會(huì)影響企業(yè)的信譽(yù)，失去信任。

    2001年，中戶網(wǎng)站網(wǎng)易（NetEase.com）在美國納斯達(dá)克（Nasdaq）的摘牌風(fēng)波想必許多人還記憶猶新。2001年5月8日，網(wǎng)易宣布推遲發(fā)布當(dāng)年一季度財(cái)務(wù)報(bào)告；7月11日，網(wǎng)易又宣布2000年財(cái)務(wù)報(bào)告存在問題。7月19日，網(wǎng)易收到納斯達(dá)克正式通知，聲稱網(wǎng)易未能以表格20-F的形式向納斯達(dá)克和美國證券交易委員會(huì)呈報(bào)年度報(bào)表，違反了Nasdaq市場管理規(guī)則的規(guī)定，并被給予停牌警告。9月初，美國納斯達(dá)克股票交易委員會(huì)就網(wǎng)易未能及時(shí)呈交財(cái)務(wù)報(bào)告并涉嫌財(cái)務(wù)欺詐舉行聽證會(huì)，并決定將網(wǎng)易暫時(shí)停牌，股價(jià)也一度跌至0.64美元，險(xiǎn)被摘牌。后雖經(jīng)丁磊及網(wǎng)易公司的努力而終化險(xiǎn)為夷，但這一事件讓網(wǎng)易及所有關(guān)心中國互聯(lián)網(wǎng)的人真真切切地心跳了一把。不管是誤報(bào)也好，還是虛報(bào)也好，終的結(jié)果就是網(wǎng)易向投資者及監(jiān)管披露了不實(shí)的信息，網(wǎng)易所得到的不僅是長期的信譽(yù)損失，還有資本市場的嚴(yán)厲懲罰。

    企業(yè)行動(dòng)與人們的期望值有相當(dāng)差距

    對(duì)任何一家企業(yè)，與其相關(guān)的人都會(huì)基于其搜集、獲得的資料、信息對(duì)其行為作出自己的判斷和想像，這種判斷和想像不只局限于與其密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)利益方面，還包括行為方式、價(jià)值觀等，并會(huì)在此基礎(chǔ)上形成對(duì)于企業(yè)的期望。當(dāng)企業(yè)的實(shí)際行為和表現(xiàn)與其期望有差異時(shí)，將會(huì)對(duì)企業(yè)的信譽(yù)及信任關(guān)系產(chǎn)生影響，這種影響包括正面和負(fù)面的。當(dāng)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)高于其期望時(shí)，將增強(qiáng)其對(duì)企業(yè)的信任，有助于企業(yè)信譽(yù)和形象的；反之，則將減弱或失去其對(duì)企業(yè)的信任，損壞企業(yè)的信譽(yù)和形象。

    就拿本章開始提到的雀巢奶粉事件來講，在人們的印象和期望中，這樣一個(gè)曾經(jīng)信譽(yù)的大公司，必然會(huì)就其產(chǎn)品質(zhì)量問題公開、誠懇道歉，并及時(shí)回收、處理問題產(chǎn)品。但事實(shí)上雀巢公司卻沒有這樣做，而是極力狡辯，逃避責(zé)任，拒不對(duì)問題奶粉采取措施。這樣一來，雀巢公司的行為與人們的期望形成了強(qiáng)烈的反差，從而失去了消費(fèi)者及社會(huì)的信任，嚴(yán)重破壞了雀巢公司長期努力建立起來的良好企業(yè)信譽(yù)和形象。

    其他任何不符合商業(yè)倫理的行為

    雖然符合商業(yè)倫理的行為不是良好信譽(yù)和信任的充分條件，但它卻是重要的必要條件。任何不道德的行為，如賄賂、欺騙、不正當(dāng)競爭等，都將破壞信任，為企業(yè)的信譽(yù)抹黑。

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